1995年に放送されていた歯みがき剤「アパガード」のCMは当時としてはかなりインパクトがありました。俳優の東幹久さんと高岡早紀さんが「芸能人は！」「歯が命！」と叫ぶ内容を覚えている人も多いのではないでしょうか。今年はその「アパガード」発売から40周年を迎えます。メーカーである株式会社サンギに聞くと、実は当初の予定は「芸能人は歯が白い」だったそうで……。

むし歯予防成分「薬用ハイドロキシアパタイト」を開発

当時の生産の様子／クレジット表記：日本ゼトック（株）提供

歯や骨の主成分である「ハイドロキシアパタイト」という成分は、医療機器や化粧品など様々な場所で使用されており、株式会社サンギはこれをむし歯予防成分として日本ゼトック株式会社と共に共同開発したのだそう。

「1980年にハイドロキシアパタイト配合の歯みがき剤『アパデント』を発売、さらに1985年には美白歯みがき『アパガード』を発売しました。特に『アパガード』は当時の歯磨き粉の“汚れを落とす”という発想から、“成分を与え修復する”という逆転の発想へ転換しており、自信はあったのですがエビデンスがなく“むし歯予防”とはまだ言えなかったんです」（サンギ担当者）

その後、臨地試験などの検証を重ね、1993年にサンギが開発したハイドロキシアパタイトが「むし歯予防の薬用成分」として認可されたことをきっかけに、「アパガード」のプロモーションに力を入れることになったといいます。

「当時の社長が、『歯みがき粉のCMらしくないものを』と制作会社にリクエスト、歯磨き粉のCMには必ずあった“歯みがきシーン”が一斉ない情緒的なCMを作るというコンセプトで1995年8月に誕生したのがあのCMです」（サンギ担当者）

当時の生産の様子／クレジット表記：日本ゼトック（株）提供

「早紀ちゃん！」「幹久くん！」「芸能人は」「歯が命」……と芸能人カップルに扮した俳優の高岡早紀さんと東幹久さんが掛け合いをするCMは大きな話題に。「芸能人は歯が命」は1995年の流行語にまでなりました。

当初は「芸能人は歯が白い」だった？

印象的な「芸能人は歯が命」というフレーズ。しかし当時の社長は最初、「芸能人」「歯が白い」という2つのキーワードを使いたいと思っていたのだそう。

「最初『芸能人は歯が白い』というコピーを使用する予定でした。しかし、当時の副社長が東京都に確認しに行ったところ、『芸能人だからといって、歯が白いとは限らない』と却下されてしまったんです。そこで『“芸能人は歯が命”でどうですか？』と粘ったと聞いています」（サンギ担当者）

「歯が重要ということならわかります」と担当者も認めてくれたことで、キャッチコピーは「芸能人は歯が命」に決定。当時ブレイクしていた高岡さんと、ブレイク前の東さんがキャスティングされたのだそう。

「東さんは当時まだ名前を知られていなかったため、『さきちゃん！』『みきひさくん！』とお互いに名前を呼び合う演出になりました。撮影時には事前にアパガードをお渡しして実際に使っていただいていました。当時はタレント事務所などにPRの一環でアパガードをお渡ししていたこともあって、芸能人の方に愛用者が増えたんです。特にTVショッピングでMCが『芸能人も結構使っているんだよね』とコメント頂いた影響で、結果的にたくさんの方に買って頂けましたね」（サンギ担当者）